每一個(gè)行業(yè)都有這樣一個(gè)品牌，它的存在就是一種風(fēng)向標(biāo)。它賣得好，整個(gè)行業(yè)都不太差;整個(gè)行業(yè)都不景氣了，它依舊是其中賣得最好的那一批。它是一面旗幟，也是最早面對(duì)市場(chǎng)檢測(cè)的勇士，是探聽市場(chǎng)情況的斥候。

對(duì)于手機(jī)行業(yè)，蘋果是這樣的旗幟;對(duì)于新茶飲行業(yè)，喜茶是這個(gè)備受關(guān)注的目標(biāo);而對(duì)于植物肉來(lái)說(shuō)，多個(gè)明星投資人看好的 Beyond Meat 是最閃閃發(fā)光的明星公司。

可惜現(xiàn)在光芒暗淡。預(yù)計(jì)收入持續(xù)下跌，裁員風(fēng)波不停，就連 COO 都因?yàn)樵诼飞虾蛣e人發(fā)生沖突，咬對(duì)方鼻子而被捕，他也因此成為了前 COO。

▲Beyond Meat 前 COO 在看完比賽后「路怒癥」攻擊他人鼻子

Beyond Meat，超越不了市場(chǎng)的預(yù)期

沒(méi)有什么比裁員更能說(shuō)明一家公司的經(jīng)營(yíng)狀況堪憂了。裁員通常意味著原有業(yè)務(wù)的進(jìn)展不夠順利，只能盡力縮減成本過(guò)冬，人力也是這種被裁減的部分成本。

在 10 月 14 日的一份監(jiān)管文件中，Beyond Meat 將裁減全球 19% 的員工。這 200 名左右的員工將在年底裁撤完畢，以幫助公司在 2023 年實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。

從明星公司變成裁員公司，一切都只是因?yàn)?Beyond Meat 原來(lái)賣的人造肉不受歡迎了。

或者說(shuō)受歡迎的熱潮已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在人們開始用腳投票——大家覺(jué)得這些人造肉不僅昂貴且味道一般，那些高大上的概念不足以讓普通消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買，也不足以讓大公司繼續(xù)合作。

沒(méi)有誰(shuí)能比 Beyond Meat 更清晰的知道自己已經(jīng)不再受歡迎的事實(shí)。在花團(tuán)錦簇時(shí)，Beyond Meat 給 2022 年定下的目標(biāo)是預(yù)期凈收入在 4.7-5.2 億美元。當(dāng) 2022 年已經(jīng)過(guò)了大半的時(shí)候，公司根據(jù)已有的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì) 2022 年凈收入應(yīng)該在 4-4.25 億美元。

▲ 美國(guó)超市一角，其他肉大部分售罄，Beyond Meat 還有很多余量

比這個(gè)更直觀的變化是 2022 年第三季度的凈收入變化，剛過(guò)去的第三季度凈收入為 8200 萬(wàn)美元，比去年同期下降約 23%。這意味著今年的 Beyond Meat 失去了五分之一的受眾。

這個(gè)市場(chǎng)越發(fā)飽和也是 Beyond Meat 收入減少的重要原因。成立于 2009 年的 Beyond Meat 屬實(shí)趕上了好時(shí)候，明星投資人本身具有的光環(huán)效應(yīng)和技術(shù)的成熟恰逢其時(shí)，品牌打著更加環(huán)保，相同美味的旗號(hào)，獲得了不少消費(fèi)者的青睞。

但做人造肉的從來(lái)不只有一家。Beyond Meat 身后一直有野心勃勃的追趕著 Impossible Foods——剛因?yàn)槭袌?chǎng)的變化推遲了上市。美國(guó)最大的肉類加工公司泰森食品，JBS 、嘉吉、雀巢在內(nèi)的大公司也一直在投資植物性蛋白質(zhì)和實(shí)驗(yàn)室培育的肉類。

前面有易變的用戶和定位高度相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后面是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了多年的老牌巨頭。最終「人造肉第一股」Beyond Meat 還是沒(méi)能證明自己，股票被看漲幾年后，在 2022 年下跌了 50% 以上。

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