陳嘉禾 九圜青泉科技首席投資官

在今年的春節(jié)假期，隨著大量人群在三年抗疫之后的“報(bào)復(fù)性出游”，不少著名旅游景區(qū)的酒店一度爆滿，房間價(jià)格也扶搖直上。比如，在全國(guó)最著名的冬季旅游城市三亞，不少酒店的房?jī)r(jià)動(dòng)輒每晚一兩千元、甚至數(shù)千元不等。

驚嘆于高昂的假期房?jī)r(jià)，不少人驚呼“酒店實(shí)在太賺錢了吧！”而且，相信在這個(gè)春節(jié)的示范效應(yīng)帶動(dòng)下，不少新的投資又會(huì)涌向酒店行業(yè)。

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但是，如果我們打開(kāi)A股、港股的酒店行業(yè)上市公司的歷史報(bào)表，就會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)酒店這門生意，其實(shí)真的很難賺錢。

在酒店行業(yè)的上市公司，其凈資產(chǎn)回報(bào)率很難超過(guò)8%，有些甚至在不賺錢和虧損之間徘徊。而對(duì)于賺錢的上市公司來(lái)說(shuō)，不少利潤(rùn)也并不來(lái)自直接運(yùn)營(yíng)酒店，而是來(lái)自把品牌授權(quán)給加盟方。也就是說(shuō)，運(yùn)營(yíng)酒店本身很難賺錢，一些RoE稍高的公司，利潤(rùn)其實(shí)來(lái)自幫別人運(yùn)營(yíng)品牌。

那么，為什么運(yùn)營(yíng)酒店不容易賺錢呢？這個(gè)問(wèn)題，想必很多人都沒(méi)有想明白。

對(duì)于酒店的投資，不少人的想法很簡(jiǎn)單：酒店開(kāi)了以后，是實(shí)實(shí)在在的資產(chǎn)，而只要開(kāi)在熱門景區(qū)或者商圈，每年的游客數(shù)量也比較確定，那么這是一門很容易賺錢的生意啊，只要勤快一點(diǎn)就可以搞到錢，有什么不好呢？

這種“酒店很簡(jiǎn)單所以好賺錢”的思想，在三亞市反映的最為明顯。如果大家有機(jī)會(huì)到三亞，仔細(xì)觀察一下當(dāng)?shù)氐木频陿I(yè)態(tài)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這座以旅游聞名的城市，有各種企業(yè)集團(tuán)開(kāi)辦的酒店。可見(jiàn)，認(rèn)為“酒店容易做，所以我們也應(yīng)該做一下”的投資者，大有人在。

那么，為什么開(kāi)酒店看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很難賺到高額資本回報(bào)呢？其中的原因，主要有兩個(gè)。

第一個(gè)原因是最主要的，就是酒店這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太激烈。對(duì)于旅客來(lái)說(shuō)，選擇任何一家酒店，都是非常方便的。如果在一家酒店住的稍有不滿意，明天換一家酒店住住，也就是收拾個(gè)行李的事情。

在這種情況下，酒店就必須竭盡所能的給旅客提供性價(jià)比最高的服務(wù)。要么把價(jià)格壓到最低、從而導(dǎo)致自己收入減少、從而導(dǎo)致利潤(rùn)率不足，要么把服務(wù)做到最好、導(dǎo)致自己成本大增、最后導(dǎo)致利潤(rùn)率仍然不足。

同時(shí)，在任何一個(gè)熱門景區(qū)、商圈，酒店的數(shù)量又實(shí)在太多。也就是說(shuō)，酒店和酒店之間，很難形成經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局”，而多半處在一種“充分競(jìng)爭(zhēng)格局”之下。

如果在一個(gè)地區(qū)，酒店數(shù)量很少（比如某個(gè)北歐的小鎮(zhèn)上只有兩家酒店），那么酒店和酒店之間，就不需要采取殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。如果我今天降價(jià)了，那么對(duì)手多半馬上會(huì)知道，也會(huì)立即采取降價(jià)行動(dòng)跟進(jìn)，我的降價(jià)就沒(méi)有意義。

而且，由于每家酒店都占有50%的市場(chǎng)份額，那么即使降價(jià)、多帶來(lái)一點(diǎn)客人，增量也不會(huì)太大，反而降價(jià)行為會(huì)導(dǎo)致整體收入縮水。

但是，在更多的情況下，一個(gè)地區(qū)總是有很多的酒店。比如，三亞就有將近2,000家酒店。這時(shí)候，平均每家酒店只有0.05%的市場(chǎng)份額：任何降價(jià)行為都會(huì)帶來(lái)很多的客源，而且所有的對(duì)手不太可能立即跟進(jìn)。

在這種充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一家酒店都有動(dòng)力去降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（提高服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格不變，其實(shí)也是一種變相降價(jià)），因?yàn)榻祪r(jià)行為的當(dāng)時(shí)回報(bào)很高。結(jié)果，當(dāng)所有的酒店都這么干的時(shí)候，大家也就不容易賺到錢。

第二個(gè)運(yùn)營(yíng)酒店難賺錢的原因，在于酒店行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，而退出卻非常麻煩。同時(shí)，酒店行業(yè)又是一個(gè)有周期的行業(yè)。結(jié)果，這兩個(gè)因素疊加起來(lái)，就導(dǎo)致酒店行業(yè)往往容易供過(guò)于求。

當(dāng)新開(kāi)一家酒店的時(shí)候，資本往往不會(huì)受到什么阻礙。開(kāi)酒店不需要復(fù)雜的許可證，資本投入也不大（裝修一些房間、請(qǐng)一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)就可以），商業(yè)邏輯看起來(lái)也很簡(jiǎn)單（畢竟打掃房間賣錢有什么難的）。于是，不少資本會(huì)輕易進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，尤其在行業(yè)周期上行階段更是如此。

但是，酒店行業(yè)的投資一旦達(dá)成，那么想要把酒店關(guān)門歇業(yè)、達(dá)成行業(yè)退出，幾乎是不可能的事情：所有的資本投入都化成裝修材料貼在房間里，怎么退出？同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入的資本來(lái)說(shuō)，因?yàn)榻^大多數(shù)資本支出已經(jīng)在一開(kāi)始裝修酒店的時(shí)候就付出了，所以死撐下去總比關(guān)門要強(qiáng)。

因此，對(duì)于酒店行業(yè)的資本進(jìn)入和退出，就形成這樣一個(gè)怪圈：行業(yè)好的時(shí)候，不少新資本會(huì)涌入。行業(yè)不景氣的時(shí)候，卻很少有酒店退出市場(chǎng)（專賣股權(quán)另當(dāng)別論）。結(jié)果，這個(gè)行業(yè)的供給，往往就會(huì)持續(xù)處在少量超過(guò)需求的狀態(tài)。

低廉的客戶轉(zhuǎn)移成本、強(qiáng)大的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、易進(jìn)入難退出導(dǎo)致的長(zhǎng)期供過(guò)于求，在這些個(gè)因素的共同作用下，開(kāi)酒店就變成一件不太容易賺錢的事情了。搞清楚這種深層次的商業(yè)邏輯，是不是一件有意思的事呢？

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