作者?| 萬(wàn)翛? ? ? ? ?編輯 | 范志輝

最近，隨著《聲生不息》的熱播，又一次引發(fā)了觀眾對(duì)于老歌的回憶殺?！堕W亮的日子》《后來(lái)》等金曲都再次上榜音樂(lè)流媒體平臺(tái)多個(gè)榜單。?

近年來(lái)，新歌爆炸式增長(zhǎng)，但老歌仍穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)半壁江山，如果看各大音樂(lè)平臺(tái)的熱歌排行榜，幾十年前的經(jīng)典歌曲仍能榜上有名。尤其是綜藝節(jié)目、影視劇對(duì)經(jīng)典歌曲的使用，還有KOL、歌手的翻唱，都讓不少老歌獲得翻紅機(jī)會(huì)，甚至在新內(nèi)容更加碎片化、同質(zhì)化的形勢(shì)下，老歌反而有脫穎而出之勢(shì)。?

(相關(guān)資料圖)

胡德父和那英合唱《橄欖樹》

有些經(jīng)典歌曲，只需要改編成更符合當(dāng)代聽眾口味的風(fēng)格或演唱方式，就極有可能再次受到歡迎。比如因翻唱《你是我的眼》爆火的林宥嘉，因《紅豆》爆紅的方大同，以翻唱專輯《愛的呼喚》獲得金曲獎(jiǎng)國(guó)語(yǔ)專輯的王若琳，可以說(shuō)，這些當(dāng)年的新人通過(guò)適合自己的風(fēng)格重新詮釋金曲，與金曲們完成了互相成就。

而如今浩如煙海的新歌，也需要重新思考宣發(fā)方式了。傳播渠道單一的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如何在合理的宣發(fā)成本下，面對(duì)眾多傳播渠道中仍能高效觸達(dá)潛在受眾，這是新歌宣發(fā)面臨的挑戰(zhàn)。

那么，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的音樂(lè)市場(chǎng)，新歌老歌分別該如何突出重圍，完成自己的IP孵化呢？?

經(jīng)典歌曲的翻紅密碼是什么？

當(dāng)今音樂(lè)市場(chǎng)十分多元，面對(duì)每日海量的新歌，經(jīng)典歌曲如何保持其競(jìng)爭(zhēng)力甚至翻紅呢？

首先要肯定的是，經(jīng)典歌曲仍是有獨(dú)特的生存空間和價(jià)值的。不論是靠爆款劇集《想見你》回歸的《Last Dance》，還是最近通過(guò)呼應(yīng)Bruno Mars經(jīng)典熱曲《When I Was Your Man》而話題度爆滿、蟬聯(lián)Billboard全球榜榜首的《Flower》，都證明了經(jīng)典歌曲經(jīng)久不衰的魅力。

究其根本，經(jīng)典歌曲經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，曾經(jīng)在不同時(shí)代引發(fā)聽眾共鳴，有再次打動(dòng)人心的潛質(zhì)。雖年華老去，但好的內(nèi)容只要找到適合的宣傳方式，仍能歷久彌新，再次俘獲年輕人的芳心。?

但如何讓經(jīng)典歌曲重?zé)ü獠?，這在發(fā)行、宣傳到內(nèi)容的孵化上其實(shí)是有一些基本方法論的。作為謝金燕、林曉培等資深藝人，郭靜、玖壹壹等新生代偶像的深度合作伙伴，杰思娛樂(lè)對(duì)于各類歌曲的宣發(fā)都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)形成了一套自己的方法論。

杰思娛樂(lè)認(rèn)為，對(duì)于老歌，宣發(fā)首先要考慮到數(shù)字化發(fā)行，讓這些黑膠或磁帶時(shí)代的聲音先上傳到主流音樂(lè)流媒體平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，才能讓當(dāng)今聽眾可以隨處聽到這些歌曲。?

以“帽子歌后”鳳飛飛的《午夜的街頭》為例，這首1985年發(fā)行的歌曲現(xiàn)在已經(jīng)重返A(chǔ)pple Music、Spotify、KKBOX、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、抖音等各大平臺(tái)，除了讓年輕一代也有機(jī)會(huì)接觸到這首經(jīng)典歌曲，更是提煉出兩大策劃要點(diǎn)：?jiǎn)拘压缠Q以及注入創(chuàng)新。

首先，在海外的社群媒體，以原唱鳳飛飛原曲以圖文搭配原曲，喚醒回憶共鳴，主要訴求年齡30+以上族群，以Facebook為主要平臺(tái)，在鳳飛飛特輯上線后，相較同期發(fā)布的圖文，觸及人數(shù)上升了10倍以上，瀏覽人數(shù)也增長(zhǎng)了4倍。從年齡分布上可觀察到，年齡介于44-54歲區(qū)間的受眾大幅度上升。

在此波操作下，《午夜的街頭》單篇貼文目前觸及人數(shù)已達(dá)到近百萬(wàn)，留言數(shù)大幅度增長(zhǎng)，討論度熱烈，可見當(dāng)大家懷念起國(guó)語(yǔ)經(jīng)典歌曲，都會(huì)擁有自己的回憶，不曾遺忘。?

圖為海外社群數(shù)據(jù)截圖

所以，在音樂(lè)形式上，也要讓老歌更符合當(dāng)下聽眾的口味，可以通過(guò)改編和重制，讓經(jīng)典作品煥發(fā)出新的生命。為此，杰思娛樂(lè)邀請(qǐng)到從《聲林之王》中嶄露頭角的新人郭家瑋來(lái)對(duì)《午夜的街頭》進(jìn)行翻唱，以簡(jiǎn)單的吉他伴奏，拂去原版復(fù)古Disco的俏皮，取而代之的是郭家瑋娓娓道來(lái)的細(xì)膩演唱，演繹出輕快、清新的風(fēng)味。?

再次，則是將翻唱的音視頻同步到各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并進(jìn)行精細(xì)化推廣。值得注意的是，杰思娛樂(lè)在大陸和海外網(wǎng)絡(luò)推廣的方向，其實(shí)也是有所差異和側(cè)重的。

比如在海外，由于鳳飛飛《午夜的街頭》已經(jīng)是60后到80后人群的共同回憶，所以杰思娛樂(lè)主要是在Facebook、Instagram等社交平臺(tái)上發(fā)貼，這些平臺(tái)年齡層偏高，形式上以圖文為主，更側(cè)重于引發(fā)對(duì)原曲的共鳴和回憶殺。

這引發(fā)了不少60后網(wǎng)友感謝鳳飛飛帶來(lái)美好回憶，也讓一眾年輕網(wǎng)友感慨，“國(guó)小時(shí)聽這首歌沒(méi)什么感覺，現(xiàn)在長(zhǎng)大后漸漸可以體會(huì)出當(dāng)時(shí)的情境與感受”。通過(guò)這些方式，《午夜的街頭》觸達(dá)了超過(guò)8.7萬(wàn)人。?

在大陸，杰思娛樂(lè)則通過(guò)在抖音、朋友圈等進(jìn)行擴(kuò)散和宣傳，形式上包括相關(guān)主題視頻、抖音話題、翻唱等，更側(cè)重于引發(fā)當(dāng)下年輕人的關(guān)注。

在抖音上，《午夜的街頭》得到了徐鶴尼、歌手老范兒等知名抖音音樂(lè)人的翻唱。將新的演唱方式融合話題挑戰(zhàn)，除了歌手翻唱也合作音樂(lè)號(hào)以及顏值號(hào)，與春天進(jìn)行完美結(jié)合，截至5月4日，抖音話題“午夜的街頭”在抖音上獲得超2200萬(wàn)播放量，相關(guān)話題“曬出春天的腳印”達(dá)到160萬(wàn)播放量。?

圖為針對(duì)年輕人觸及所做的短視頻平臺(tái)操作截圖

除了線上推廣，經(jīng)典歌曲還可以結(jié)合線下演出進(jìn)行推廣，比如最近愈發(fā)火熱的livehouse演出、音樂(lè)節(jié)以及各類演唱會(huì)，都可以成為老歌觸達(dá)音樂(lè)新人群的平臺(tái)。并且，相比線上聽歌，線下演出的沉浸式聽歌體驗(yàn)勢(shì)必會(huì)為聽眾帶來(lái)更深的記憶，有利于加深聽眾對(duì)歌曲的印象。

最近更為常見的，則是通過(guò)影視劇、廣告等形式進(jìn)行聯(lián)合行銷，讓金曲與時(shí)下的文化內(nèi)容結(jié)合，展現(xiàn)出新形象，并讓音樂(lè)視頻化、場(chǎng)景化。比如豆瓣8.2分的電視劇《風(fēng)吹半夏》就對(duì)多首經(jīng)典歌曲進(jìn)行了翻唱，包括《忘不了》、《海闊天空》等，不僅可以把觀眾帶回到劇情設(shè)定的90年代，還為這些老歌賦予了新生。?

總之，經(jīng)典歌曲是有自己獨(dú)特價(jià)值和生存空間的，通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，從發(fā)行到宣傳讓經(jīng)典歌曲更貼合當(dāng)下的語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，就能讓這些歌曲重?zé)ㄐ律?

懷舊席卷市場(chǎng)，新歌怎么出頭？

在懷舊風(fēng)席卷市場(chǎng)的背景下，反過(guò)來(lái)，經(jīng)典歌曲也對(duì)新歌的出頭造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)此，杰思娛樂(lè)在新歌宣發(fā)上也有一套自己的心得。

首先，是找到新歌的風(fēng)格和特點(diǎn)，基于確定歌曲的宣傳點(diǎn)和受眾定位，從而使其更容易從海量歌曲中脫穎而出。比如懸疑愛情劇《對(duì)我而言危險(xiǎn)的他》，杰思娛樂(lè)負(fù)責(zé)了該劇OST的制作和宣發(fā)，其插曲《黑曜》除了本身朗朗上口的旋律，也通過(guò)極為貼合劇情、歌曲畫面感極強(qiáng)的歌詞，傳達(dá)了主角被打破平靜生活，從謎團(tuán)中找到真相的危險(xiǎn)和堅(jiān)決。?

其次，在宣傳上，杰思娛樂(lè)針對(duì)平臺(tái)渠道的媒介屬性，采取了不同的方式，將音樂(lè)和“狗血又有點(diǎn)上頭”的劇情盡量做結(jié)合，將音樂(lè)話題化、場(chǎng)景化。

宣發(fā)周期內(nèi)，由于復(fù)仇韓劇《黑暗榮耀》的火爆，“復(fù)仇劇”引起話題，杰思娛樂(lè)業(yè)也沒(méi)錯(cuò)過(guò)這波熱度，在海外社交平臺(tái)借勢(shì)“黑暗榮耀”、“復(fù)仇爽劇”等話題，進(jìn)行傳播各種《對(duì)我而言危險(xiǎn)的他》視頻物料。

其中，雖然該劇沒(méi)有上線YouTube，但據(jù)杰思娛樂(lè)的用戶觀察，發(fā)現(xiàn)是有潛在市場(chǎng)需求的。所以，杰思娛樂(lè)也嘗試了把畫面融入歌曲的宣發(fā)方式，比如影視片段、劇照、MV、歌詞版MV等多種版本上傳YouTube，借助豐富的形式來(lái)盡可能觸達(dá)到喜歡該劇的用戶。同時(shí)，還對(duì)原版MV在YouTube上進(jìn)行了廣告投放，進(jìn)一步擴(kuò)大潛在受眾。?

關(guān)于YouTube的宣傳方式也有多種，除了借助付費(fèi)廣告之外，還可以通過(guò)播放清單、聯(lián)合KOL進(jìn)行翻唱、制作相關(guān)音樂(lè)視頻等方式擴(kuò)大歌曲的曝光量。由于杰思娛樂(lè)于2022年已經(jīng)成為YouTube CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）的合作伙伴，不僅可以對(duì)歌曲進(jìn)行上述方式的曝光、宣傳，還可以借助YouTube Content ID系統(tǒng)進(jìn)行全天候全球性維權(quán)。?

圖為歌曲<黑曜>在Youtube進(jìn)行視頻廣告投放截圖

截至5月4日，在YouTube上，僅杰思娛樂(lè)官方頻道上架的MV播放量就超70萬(wàn)，而OST整體播放量更是超過(guò)520萬(wàn)，并獲得不少網(wǎng)友好評(píng)。?

在大陸市場(chǎng)，杰思娛樂(lè)也通過(guò)多種媒體和傳播渠道，擴(kuò)大觸達(dá)的潛在受眾范圍。

比如在朋友圈，主要是則通過(guò)戰(zhàn)報(bào)長(zhǎng)圖進(jìn)行宣傳，精準(zhǔn)觸達(dá)相關(guān)人群。不僅如此，還有多家APP如“青橙校園”、驢火娛樂(lè)等在開屏廣告對(duì)《對(duì)我而言危險(xiǎn)的他》OST進(jìn)行了宣傳，0086娛樂(lè)、星火娛樂(lè)等多家公眾號(hào)也對(duì)該劇的OST進(jìn)行了深度介紹。

除了線上渠道，杰思娛樂(lè)也在傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)等渠道進(jìn)行了深度宣傳，通過(guò)進(jìn)行對(duì)歌手的專訪，讓聽眾更了解音樂(lè)和背后的歌手。比如，《黑曜》演唱者袁莉媛和《對(duì)我而言危險(xiǎn)的他》另一首OST《鏡中窺我》的演唱者鄧佳坤，就共同參與了愛音斯坦FM《對(duì)我而言危險(xiǎn)的他》OST的獨(dú)家直播，還參與包括重慶音樂(lè)廣播、武漢音樂(lè)廣播、濟(jì)南音樂(lè)廣播在內(nèi)的地方電臺(tái)進(jìn)行的專訪，直接向聽眾安利。?

圖為OST在線上線下媒體宣發(fā)戰(zhàn)報(bào)長(zhǎng)圖

至于在TME音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、Spotify、KKBOX等海內(nèi)外各大音樂(lè)平臺(tái)，歌曲宣傳策略則是通過(guò)與歌單KOL合作，從多個(gè)角度找到適配的歌單，對(duì)歌曲進(jìn)行推薦。

這里指的不僅是與影視劇相關(guān)的歌單，也包括符合《黑曜》表達(dá)的主題或情感的歌單，比如帶有“勵(lì)志”、“情感”、“溫柔女聲”相關(guān)標(biāo)簽的歌單，以及跟“影視劇”、“分手”等場(chǎng)景相關(guān)的歌單中，都不乏《黑曜》的身影。?

圖為音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行情境式歌單置入

數(shù)據(jù)顯示，截至5月4日，《黑曜》在網(wǎng)易云和QQ音樂(lè)都已經(jīng)達(dá)到“萬(wàn)人收藏”。?

也就是說(shuō)，杰思娛樂(lè)是覆蓋圖文、音頻、視頻多種形式，結(jié)合影視劇、情感內(nèi)核多個(gè)角度和話題進(jìn)行宣發(fā)，如此多維度、精細(xì)化的打法也讓《黑曜》在各大平臺(tái)都獲得了不俗的影響力，還獲得了海內(nèi)外聽眾的好評(píng)。?

結(jié)語(yǔ)

總體而言，不同歌曲在宣發(fā)操作上有不同的側(cè)重，比如經(jīng)典歌曲需要鎖定既有用戶，也要觸達(dá)潛在用戶，而新歌則更注重如何透過(guò)用戶行為模式，滲透不同的音樂(lè)場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)潛在用戶。

在內(nèi)容找人的時(shí)代，通過(guò)準(zhǔn)確的定位，精準(zhǔn)的宣發(fā)模式，還可以更高效地完成宣發(fā)，節(jié)約成本，達(dá)到事半功倍的效果。

隨著音樂(lè)的數(shù)字化，音樂(lè)發(fā)行已經(jīng)突破地域的桎梏，不必依賴傳統(tǒng)唱片時(shí)代的路演、見面會(huì)等宣傳方式，僅僅借助不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就可以打入海外市場(chǎng)，完成作品的大范圍出圈。?

值得注意的是，由于面向的受眾、社交媒體平臺(tái)等差異，音樂(lè)IP在海內(nèi)外市場(chǎng)的孵化有所不同。過(guò)去幾年環(huán)境變化迅速，許多藝人及音樂(lè)紛紛出海到東南亞、日韓市場(chǎng)試水，例如王嘉爾、張藝興等人都在做亞洲巡演甚至全球巡演。而借助全球月活用戶達(dá)到29.6億的Facebook、月活用戶超過(guò)25億的YouTube，以及月活用戶超過(guò)10億的TikTok等這些影響力巨大的海外平臺(tái)，都能有效地完成藝人在海外的高效曝光，助推華語(yǔ)音樂(lè)成功出海。

作為放話想要成為“音樂(lè)行業(yè)收入最大貢獻(xiàn)者”的內(nèi)容平臺(tái)，YouTube在截至2022年9月的12個(gè)月里向音樂(lè)行業(yè)支付了超過(guò)60億美元，可以說(shuō)，音樂(lè)創(chuàng)作者在YouTube平臺(tái)的版權(quán)和創(chuàng)作收入是可以相當(dāng)可觀的。對(duì)于想要出海的音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，背靠像杰思娛樂(lè)這樣的YouTube CMS合作伙伴，也能更好地保障自己的海外權(quán)益、更精細(xì)地進(jìn)行海外平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

但話說(shuō)回來(lái)，不論是新歌還是老歌，瞄準(zhǔn)怎樣的市場(chǎng)，都需要音樂(lè)本身有過(guò)硬的質(zhì)量，再結(jié)合多元、創(chuàng)意化的精準(zhǔn)宣傳，方能達(dá)到最好的市場(chǎng)效果。同時(shí)，也靠著擴(kuò)大音樂(lè)相關(guān)的文化內(nèi)容，賦予其更貼近當(dāng)下的意義，助力音樂(lè)IP的孵化，加速音樂(lè)的商業(yè)化和價(jià)值放大。?

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